Vsebina
Taktično načrtovanje je postopek, s katerim podjetja določajo in dajejo prednost strateškim pobudam. Pomagajo vam pri odločitvi, na katere trge boste vstopili, katere izdelke uvesti in kako učinkoviteje konkurirati drugim podjetjem. Kot pri večini velikih, stabiliziranih podjetij se tudi pri Coca-Coli taktične odločitve vrtijo okoli rasti. Skupina za taktično načrtovanje podjetja nenehno določa, na katere nove trge naj podjetje vstopi, kako doseči konkurenco in kako spodbuditi več potrošnikov k uporabi njegovih izdelkov.
Pregled taktičnega načrtovanja
Velikost trga
Prvi korak v učinkovitem taktičnem načrtovanju je določitev razsežnosti različnih trgov po vsem svetu. Izvedba analize velikosti trga vodi do tega, da podjetja prednostno opredelijo, na katere nove trge naj bi se najprej usmerila. S to analizo Coca-Cola najprej upošteva skupno velikost prebivalstva na trgu, odstotek prebivalstva, ki uporablja njegov izdelek, in količino, ki bi jo lahko prodali tistim, ki še niso uporabniki. Denimo, da se je Coca-Cola spraševala, ali naj poskusi širitev na Argentino ali ne. Na podlagi podatkov iz mednarodnih popisov bi taktični načrtovalci Coca-Cole ugotovili, da v državi živi 41 milijonov prebivalcev. Nato bi podjetje najelo lokalno marketinško agencijo, ki bi izvedla podrobne raziskave strank, da bi ugotovila, kolikšen odstotek prebivalstva redno uživa njegove brezalkoholne pijače. Recimo, da so te raziskave pokazale, da 40% prebivalstva uporablja izdelke Coca-Cole, kar bi pomenilo, da 24,6 milijona ljudi v Argentini redno ne pije Coca-Cole. Recimo, da so te raziskave pokazale tudi, da oseba v Argentini v povprečju popije 20 steklenic sode na leto in da je povprečna prodajna cena steklenice 4,00 R $. Na podlagi teh številk je skupna potencialna velikost trga za Coca-Colo v Argentini 24,6 milijona x 20 x 4 R $ = 1,968 milijarde realov na leto. Pri tej analizi lahko Cola-Cola vsako državo razvrsti glede na velikost trga, kar pomaga določiti prednostne naloge novih trgov.
Strategije za vstop na nov trg
Ko taktični načrtovalci Coca-Cole izberejo trg, ki ga želijo doseči, se morajo odločiti za ustrezno strategijo za dosego tega cilja. Ustrezna strategija je odvisna od edinstvenih značilnosti zadevnega trga. Recimo, da je 24,6 milijona ljudi v Argentini, ki ne pijejo Coca-Cole, močni kupci Pepsija. V tem primeru bi morala Coca-Cola poskusiti "ukrasti" Pepsijev tržni delež in poudariti značilnosti izdelka, zaradi katerih je njegova blagovna znamka boljše. Ponovno bi se moralo podjetje zateči k anketam z lokalnimi kupci, da bi ugotovilo, katere značilnosti so najpomembnejše pri nakupu brezalkoholnih pijač. Če večina kupcev meni, da je okus najpomembnejši dejavnik, lahko Coca-Cola napiše vrsto oglasov, ki poudarjajo ekskluzivno formulo izdelka podjetja, ki daje vrhunski okus soda Pepsi. Če je udobje nakupovanja bolj pomembno, bo Coca-Cola verjetno razširila svojo distribucijo, tako da bodo izdelki na voljo na večjem številu lokacij. Recimo, da 24,6 milijona uporabnikov ne pije nobene brezalkoholne pijače. V tem primeru bi se Coca-Cola osredotočila na oglase, ki poudarjajo osvežujočo naravo sode v primerjavi z drugimi pijačami in spodbujajo sprejem izdelka s strani kupcev. Ko se splošno sprejemanje poveča, bo podjetje spremenilo oglaševalsko kampanjo in se bolj osredotočilo na izdelke Coca-Cole.
Druge taktične pobude
Obstajajo številne druge taktične pobude, ki jih Coca-Cola izvaja redno. Eno je povečanje obsega izdelka, ki ga kupci običajno kupijo. Običajno podjetje skuša ta cilj doseči z uvedbo novih izdelkov, na primer prigrizkov, ki se dobro ujemajo s sodo. Uporablja tudi razširjeno oglaševanje, ki je usmerjeno na trenutne kupce, da bi ohranilo blagovno znamko v ospredju strankinih misli. To zagotavlja, da stranke takoj, ko so žejne, pomislijo na brezalkoholno pijačo Coca-Cola in se odločijo za nakup pijače.