Vsebina
Kvalitativna raziskava po definiciji ni namenjena oceni populacijskih parametrov ali testiranju hipotez. Vendar pa večina kvalitativnih projektov poskuša doseči nekakšno generalizacijo, če ne celo numerično naravo. Kvalitativni raziskovalci morajo zagotoviti ravnotežje med raznolikostjo in doslednostjo odgovorov, da bodo lahko interpretirali rezultate in se prepričali o njihovi prenosljivosti. Kvalitativne študije običajno uporabljajo vzorčenje kot priročnost in namerno, čeprav je v nekaterih primerih možno vzorčenje verjetnosti.
Verjetnostno vzorčenje
Velikost vzorcev v kvalitativnih projektih je vedno manjša kot pri kvantitativnih. Vendar pa je glavna razlika med vzorčenjem v teh dveh vrstah raziskav ta, da kvalitativna raziskava redko uporablja naključno vzorčenje, pri čemer ima vsak potencialni udeleženec enako verjetnost, da bo vključen. Ti vzorci so pogosti v raziskavah, katerih rezultat posplošuje populacijo. Običajno je nepraktično opraviti kvalitativno študijo o verjetnostnem vzorcu, če je populacija zelo velika ali raznolika. Pri proučevanju majhnih, relativno homogenih populacij, kot so univerzitetni študenti ali bolnišnični pacienti, je možen vzorec verjetnosti in lahko poveča verodostojnost študije. V večini primerov pa bo primernejše ne-verjetnostno vzorčenje.
Vzorčenje za udobje
Najlažje izberete udeležence za kvalitativni projekt je, da uporabite vzorčenje za udobje, ki ga sestavljajo ljudje, ki želijo sodelovati v raziskavi in jih je enostavno najti. V večini primerov raziskovalec opredeli nekatere bistvene značilnosti udeležencev, vendar je poudarek na hitrem in enostavnem stiku. Vzorce zaradi udobja metodologi ne odobravajo, ker nimajo teoretične podpore ali statistične predstavitve. vendar so v kvalitativnih študijah zelo pogosti, zlasti ko je kvalitativna faza prvi korak ali priprava na kvantitativno fazo. Priporočljivo vzorčenje je koristno pri komercialnih iskanjih, ko je namen najti udeležence v določenem segmentu.
Namerno vzorčenje
Najbolj resne kvalitativne študije uporabljajo neko obliko namernega vzorčenja, ki je opredeljeno z določenim ciljem. Skupni pristop je maksimiranje variacij, da se poskuša vključiti večji izbor možnih objektov, skupnosti ali situacij. Eden od načinov za dosego tega cilja je stratifikacija prebivalstva z uporabo spremenljivk, ki presegajo glavno merilo. V številnih potrošniških raziskavah bodo vsi udeleženci uporabniki izdelkov, vendar bodo razvrščeni po starosti, spolu in družbeni skupini ter po standardu uporabe (visoko / nizko), da bi pokrili morebitno variabilnost izkušenj. Zmanjšanje odstopanj je včasih primerno za skupinske intervjuje, ko raziskovalec namerava imeti relativno homogene skupine, da udeležencem olajša in olajša proces. Pri izbiri udeležencev za posamezne razgovore lahko raziskovalci poskušajo vključiti tipične primere, skrajne primere ali se osredotočiti na ključne informatorje, ki so posebej bogati viri informacij.
Velikost vzorca
Kljub temu, da kvalitativna raziskava ni namenjena oceni količin v populaciji in se zato ne bori za statistično pomembnost in zmanjšanje napak, velikost vzorca ni nepomembna zadeva. Kvalitativni raziskovalci morajo zagotoviti, da bodo dobili rezultate od različnih udeležencev in da bodo pokrite vse ali večino perspektiv. Skupna strategija je zapustiti odprto študijo in se nadaljevati, dokler ne najdemo pomembnega novega materiala. Ena študija, ki jo je pripravil Guest et al. v "Metodah na terenu" predlaga, da je 12 intervjujev v homogeni populaciji dovolj za doseganje nasičenosti, čeprav je odvisno, kako pomembno je odkriti razmeroma redke perspektive. Peter DePaulo je v članku v "QUIRK-ovem pregledu trženjskih raziskav" predlagal, da je 30 udeležencev dober začetek, če si prizadevate za različne odgovore v razmeroma raznoliki populaciji.
Zaposlovanje
Vzorčenje se začne šele z opredelitvijo vrste vzorca: dejanske udeležence je treba najti in zaposliti za sodelovanje v raziskavi. Za kvalitativne projekte je mogoče zaposliti dva udeleženca. Eden izmed njih je, da se z vprašalniki in s kvotami udeležencev, ki jih bodo zaposlili, obiščejo na terenu (ali pošljejo strokovnjake). Druga je uporaba že obstoječe skupine potencialnih udeležencev, ki se imenuje panel, ki se je načeloma strinjala, da sodeluje v raziskavi. Včasih, čeprav ni na voljo nadzorne plošče, obstaja vzorčna tabela - na primer seznam bolnišničnih pacientov z določeno diagnozo ali člani organizacije. Ko študija želi poiskati manjšo podskupino populacije in ni nobenega seznama ali armaturne plošče, ki bi jih vsebovala, jih bodo morda morali poiskati z različnimi metodami, od razvrščenih oglasov do medijev, celo do razvrščanja na mestu nakupa. Vzorčenje, veriga je običajna tehnika, pri kateri so iz enega udeleženca najdeni drugi. To je še posebej koristno, ko najemamo težko dostopne udeležence, subkulture ali družbeno različne skupine.